谢添地大降价，辉山的百亿目标悬了，越秀集团的30亿，花得值不值？

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 欲成为第二个“特仑苏”的谢添地，高端定位不到一年便崩塌，其母公司的百亿目标也悬了。由此引发的追问是：越秀集团五年前那笔超过30亿元的并购投入，是否高估了它的成长性？ 2025年12月底，号称“牛奶界爱马仕”的高端牛奶品牌“谢添地”，因降价引发了热议。 谢添地旗下一款原来售价12.8元/瓶的产品，上市不到半年，就在原有产品线基础上推出平价款，价格降至4元左右。 该品牌刚上市的时候非常高调，不仅对标蒙牛“特仑苏”，还在热门综艺上狂刷存在感，收获了百亿次的曝光量。 它的背景同样引人关注，其操盘者曾是蒙牛创始团队的成员之一，它的实际控制人是千亿营收规模的广州越秀集团。 2020年11月，广州越秀集团斥资30亿元重组辉山乳业，并于次年成立辽宁越秀辉山控股股份有限公司（简称“越秀辉山”），即谢添地的母公司。 越秀集团对越秀辉山寄予厚望，还给它定下了“2025年实现百亿销售收入”的目标。 如今，谢添地的降价，不仅意味着其高端定位的崩塌，越秀辉山的百亿目标也实现不了了。越秀集团当初的那30亿，真的押对了吗？ 谢添地是越秀辉山于2024年11月推出的高端常温奶品牌，以“东北黑土地牧场”、“全球仅有1%的娟姗牛”和“4.3g/100ml超高蛋白含量”为核心卖点。 上市初期单瓶‌定价高达‌12.8元‌，超过了公认的高端奶品牌，如特仑苏“沙漠·有机纯牛奶梦幻盖”，单瓶约10元，蛋白质含量为4.0g/100ml，以及伊利金典“有机纯牛奶梦幻盖”，单瓶约5元，蛋白质含量为3.8g/100ml。 谢添地的诞生，承载着越秀辉山“再造一个特仑苏”的厚望。 2024年4月，越秀辉山挖来了原蒙牛创始团队的核心成员白瑛担任越秀辉山的副董事长、总经理。 在为蒙牛效力的18年中，他曾于2006年担任蒙牛常温液奶事业部总经理，参与开发了特仑苏，留下了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的经典营销案例。特仑苏在2021年便突破了300亿元销售额。 白瑛上任半年后，越秀辉山就推出了谢添地，试图复制特仑苏式神话，采用的营销策略也是特仑苏玩过的。 据“击壤数据”统计，2024年11月，《声生不息·大湾区季》的首期节目中谢添地的品牌露出高达167次，累计时长超30分钟。随后因品牌名高频出现在舞台中央，意外催生了“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地”的网络梗，品牌因此一炮而红。 有媒体报道，仅仅是《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》的节目总冠名费用，据业内估算就在8000万元级别。 这番操作下来，谢添地确实收获了巨大的流量。据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万。 然而，这些流量却没能转化为实打实的销售额，谢添地并未成为爆款。 据界面新闻报道，其天猫官方旗舰店内，定价78元的核心单品销量仅600件。即便在母品牌辉山与风行乳业的天猫旗舰店内，其相关产品销量也普遍在200-1000单。 销售最佳的平台是抖音的辉山官方旗舰店，店内销量最高的谢添地产品为128元的“黑土地娟姗纯牛乳”，销量4.1万件。相比之下，店内一款券后价39.9元的辉山营养早餐纯牛奶已售出82.2万件。 谢添地的高端奶卖不动，并非偶然，而是多重因素叠加的必然结果。 自2024年以来，国内液体乳市场持续低迷。根据Worldpanel发布的《2025前三季度快速消费品市场速览》显示，2025年前三季度，全国乳制品类销售额同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降价促销已是常态。 乳业资讯网显示，2025年8月，蒙牛旗下“特仑苏沙漠·有机奶”从118元/箱降到99元/箱，降幅达16%。伊利紧随其后，其旗下金典系列在部分渠道售价从49.9元/箱降至37.9元，降幅达24%。在此环境里，谢添地的高端梦破碎，只好顺势推出平价产品。 此外，液态奶市场的格局早已固化，蒙牛、伊利拿走了近八成的市场份额，鲜有新品牌能走向市场。 不管是产品还是渠道，谢添地都不占优势。一方面谢添地的产品卖点同质化严重，“娟姗牛”“高蛋白”并非独有，认养一头牛、金典等品牌早已布局同类产品，谢添地难以形成差异化竞争力； 另一方面，渠道建设有限。据“有意思报告”报道，在谢添地上线前半年，它主要铺设的是线上渠道，包括淘宝、京东和小程序，而在线下零售商超铺货不足。 谢添地的高端滤镜破碎后，越秀辉山的“百亿梦”也有点悬了。 2023年2月，越秀集团董事长张招兴明确提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元。 要实现这个目标并不容易，当时辉山乳业刚从财务造假风波中缓过来。 2016年12月，做空机构“浑水”发布两轮报告，指控其存在苜蓿草自供率造假、资本支出欺诈等财务造假问题。2017年3月，辉山乳业承认资金链断裂，