抖音外卖，要挖谁的墙角？

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 抖音外卖卷土重来，参与切分到店和到家两块蛋糕，面对这套打法，美团、阿里、京东，谁最怕它？ 3月5日，抖音把“随心团”更名为“抖音即送”。 按照抖音生活服务的说法，升级是因为“用户对高品质外卖的需求日益增长”。 数据显示，截至2025年12月初，“随心团”参与品牌已超3000家，2025年四季度连锁商家“随心团”支付GMV较同年一季度日均提升211%。 过去一年，美团、阿里、京东大战外卖烧掉近千亿，打得不可开交，抖音一直站在场边，人们以为它不玩了。直到现在，才意识到它只是在等自己的节奏。 不碰配送、不卷时效、只做最擅长的种草，这套打法很轻，但轻归轻，“胃口”不小：2026年，抖音生活服务增速目标定在50%左右。 更关键的是，它有钱。2024年，字节跳动净利润2415亿元，每天净赚6.6亿，是中国最赚钱的互联网公司。 有钱，意味着可以慢慢试，也可以在关键时刻加码。 抖音提着钱袋子重新落子，这一刀砍向谁，市场都在看。 2021年夏天，“心动外卖”上线时，想的还是用流量换交易：六亿日活用户刷着视频，顺手就把饭点了。但现实很快泼了冷水——用户打开抖音是为了消遣，不是为了找饭吃；即便下了单，完全依赖第三方配送，时效和成本都失控。那场尝试无疾而终。 此后几年，抖音换过几次打法。2022年底试点“团购配送”，主推高客单价的多人套餐，试图用内容撬动计划性消费，一度定下千亿GMV的目标。但配送成本过高、单量起不来的问题始终无解，2023年底不得不默默收缩。 那一年，抖音内部的架构调整频繁得令人眼花缭乱：4月，抖音生活服务从本地生活板块划归至电商体系，与“小时达”即时零售业务协同；6月，“团购配送”停止新增商家，全面迁移至抖店·到家外卖平台；8月，内部宣布业务重新划回本地生活板块；11月，“随心团”业务正式上线，采用的是“一品双销”模式，即同一团购套餐支持“到店验券”与“配送到家”双选择，并通过定向邀请制筛选优质堂食商家。 几番折腾后，一条新的逻辑逐渐清晰：不再硬拼配送，而是用自己的方式，绕开最硬的骨头。 这套模式的微妙之处，藏在它与美团的根本差异里。 美团做外卖，核心是即时配送，用户打开App是为了“点饭”，决策基于距离、评分、配送费；抖音做“随心团”，核心是内容种草，用户刷到视频才产生需求，决策基于兴趣和场景。前者是“人找货”，后者是“货找人”。前者自建配送，把时效视为生命线；后者明确表示“没有自建外卖的打算”，配送全部交给第三方。 这意味着，抖音从不试图在“多快好省”上和美团硬拼。它做的是一门更轻的生意——只做连接，不做履约。 今年3月，“随心团”正式更名为“抖音即送”。名字的变化，释放了一个明确的信号：抖音要把这套轻模式，从试探推向常态化运营。 更名之后，入口权重有所提升，用户在抖音搜索“外卖”“即送”等关键词，可以直接进入聚合页面，附近支持配送到家的团购商品以信息流形式呈现。与此同时，抖音开始在部分城市试点“直播即时配送”，商家在直播时挂载的团购链接，用户下单后同样可以配送到家，将内容种草到交易转化的路径进一步缩短。 对于接下来的打法，抖音依然保持着克制。据雷峰网援引一位接近抖音生活服务人士的说法，2026年抖音即送的业务重点依然是“扩品类、提认知”，而非卷入配送时效的军备竞赛。 四年试错之后，抖音终于想明白了一件事：外卖这场仗，不必硬碰硬。既然拼不过配送，那就拼种草；既然做不了“多快好省”，那就做“看过即买到”。 就在抖音试错的这4年里，外卖赛道的牌桌上，市场格局已经重新划线。 据第三方机构的行业报告显示，美团依然占据半壁江山，但份额从七成回落至五成，防守成本水涨船高；阿里把外卖做成了激活电商的入口，烧钱的同时烧出了生态协同，市占率悄然攀升至四成以上；京东高举高打冲进来，用“品质外卖”切下一小块市场，却发现自己卡在了最窄的位置上。 谁在防守，谁在协同，谁在卡位，答案已经写在了财报和业务布局里。 先看美团，它是守擂者，也是市场份额最大的那个。 2025年三季度财报显示，美团核心本地商业经营亏损141亿元，去年同期为盈利145亿元；销售及营销开支从去年同期的180亿元激增至343亿元，几乎翻倍。不过防守的代价换来了份额的稳固，在实付30元以上的高价值订单中，美团占比超过70%。在摩根大通的报告中，截至三季度，按订单量统计，美团市占率约50%。 面对京东和阿里从两翼发起的进攻，美团的应对是全线跟进：用户端补贴、商家端降佣、骑手端激励，一个环节都没有落下。 2025年5月的财报电话会上，CEO王兴对外强硬表态：“我们将不惜一切代价赢得这场竞争。”到了三季度，王兴进一步解释，美团会“进行必要的投入以维持领导地位，但不会参与价格战”。两句话连起来看，美团的打法逐渐清晰：不是主