全网支招请马伊琍代言，利润是伊利1/3的蒙牛为何“没听劝”？

炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！ 2025上半年蒙牛和伊利营收差了203.66亿元。 结果，伊利“听劝”，真就请到了马伊琍，同时还形成了马伊琍、马思纯、马龙、马东组成的多元“马姓艺人”矩阵，甚至旗下产品金典还请来马斯克妈妈——梅耶·马斯克，引网友直呼：人脉强得可怕，把马姓代言人玩到天花板！而“没听劝”的蒙牛，也请来了李诞、罗家英、王小利，主打“笑声送彩头”概念，创意十足，但相较于伊利“顶流”与“国民度”结合的矩阵，豪华感略逊一筹。 日前，随着蒙牛2025年业绩预告公布，外界看到蒙牛“没听劝”的背后——尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，但受营收下滑影响，利润空间进步被挤压，同时继续财务出清，2025年净利润预计14亿元至16亿元，并且有机构指出，若扣除减值影响其净利润仍低于市场此前预期。 截至3月12日收盘，蒙牛股价上涨0.56%，报16.12港元/股，总市值625亿港元；伊利股价上涨1.02%，报26.71元/股，总市值1690亿元。 近日，蒙牛公布了2025年业绩预告——这是新任总裁高飞交出的第二份年度成绩单，也是其第一个任职完整年的成绩单——利润暴涨、营收缩水。 这份看似矛盾的业绩预告背后，实则是一场主动财务出清+被动规模收缩的结果。 据公告显示，蒙牛预计2025年归母净利润为14亿元至16亿元。相较于2024年的1.05亿元，这一数字同比增长了12倍以上，但这并非源于主营业务的爆发式增长，而是基于极低的基数——2024年，蒙牛对贝拉米、现代牧业等此前并购的资产计提大额减值，累计减值金额46.45亿元，导致当年归母净利润1.05亿元，创下近年来新低。 2025年，蒙牛继续大规模计提减值，对闲置资产、应收账款、低效业务等计提22亿元-24亿元一次性减值。就是说，蒙牛的利润原本可以更高，不过国元国际的研报指出，若扣除这部分减值影响，蒙牛2025年的归母净利润实际约为36亿至40亿元，但仍低于市场此前预期约10%。 海通国际的研报认为，蒙牛本次业绩波动系风险出清与结构优化的双重体现，减值落地后，蒙牛的资产质量得到进一步优化，2026年有望轻装上阵迎接行业回暖。 据公告显示，蒙牛预计2025年全年营收同比下滑7%至8%。若按2024年886.75亿元的营收基数计算，这意味着蒙牛2025年营收规模将缩水至815亿元左右，跌回了2021年的水平（881.41亿元）。而且，分季度看，2025年下半年收入同比下滑幅度在7.1%至9.1%之间，并未显示出明显的回暖迹象。 据国元国际研报评论，蒙牛2025年收入的下滑主要受液态奶（蒙牛的营收支柱业务）需求偏弱，且市场竞争环境持续变化等因素影响。 营收缩水近一步挤压利润空间。蒙牛在公告中坦言，受收入下滑影响，规模经济效益被削弱。尽管持续强化营销费用的优化和固定成本管控，其2025年的经营利润率预计仍将同比下滑0.1至0.3个百分点，落至7.9%至8.1%的区间。 虽并称“乳业双雄”，但蒙牛和伊利之间已经拉开了不小的差距。 从体量上看，双方的差距在2024年已被拉大至271亿元，伊利的营收规模守住千亿线，而蒙牛则在900亿关口徘徊。更大的差距在于盈利能力，2024年，伊利84.53亿元的净利润，是蒙牛的约80倍。即便剔除蒙牛2025年的大额减值因素，以还原后的约38亿元净利润与伊利2024年水平相比，差距依然在两倍以上。 2025年上半年，从营收来看，伊利619.33亿元，蒙牛415.67亿元，相差203.66亿元；从净利润来看，伊利72.35亿元，蒙牛20.46亿元，蒙牛是伊利的28.28%，约三分之一。 拆分业务来看，2025年上半年，全国液态奶承压之下，蒙牛液态奶实现营收321.9亿元，伊利液态奶营收361.3亿元。由此可见，两者营收200亿元差距的关键并不在此。 真正的差距是在奶粉业务上，2025年上半年，蒙牛的奶粉业务营收为16.8亿元，伊利的奶粉业务营收165.78亿元，伊利奶粉业务的体量是蒙牛的接近10倍。 同时，2025年上半年，伊利奶粉收入占比提升至26.76%。反观蒙牛，虽然近年来在鲜奶、奶酪领域不断进取，每日鲜语高端鲜奶一度逆势增长，但约8成的营收仍依赖液态奶。 乳业分析师宋亮认为，过去20年，液奶从无到有、从安全到品质的升级，成就了伊利、蒙牛等巨头。但时至今日，液奶占比过高已成为核心结构风险。2019年后，中国乳制品消费进入阶段性饱和期，尤其液奶增长放缓。然而，消费结构正发生重大调整：非直接饮用乳（如餐饮工业用乳）与固态乳制品（如奶粉、奶酪）的比重持续提升。这意味着，单纯依赖液奶扩张的时代已结束，乳企必须向高附加值、多元化的产品结构转型。 值得一提的是，如今蒙牛与伊利之间差距的背后，另一个知名乳企——君乐宝乳业集团股份有限公司